8.30 - 9.00 Регистрация участников
9.00 - 21.00 (с получасовыми перерывами в 12 и 16)
Мастер-класс Вадима Ширяева «Маркетинговая компания 2009/2010: разработка верной стратегии и эффективное финансовое планирование».
ЦЕЛЬ ПРОГРАММЫ:
изучение и практическая проработка 8 стадий разработки маркетинговой кампании с точки зрения их влияния на финансовый результат и прибыль в современных рыночных условиях. Подготовка стратегии и финансовое планирование маркетинговых компаний 2009/2010 гг.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: к участию приглашаются руководители отделов продаж и маркетинга, директора компаний среднего и малого бизнеса, маркетологи, менеджеры по продажам.
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОГРАММЫ: Участники смогут повысить прибыльность комплекса «маркетинг-продвижение-продажи» через более эффективное бюджетирование, применение способов снижения затрат и оценку инвестиционных потенциалов и рисков маркетинговых компаний, через более четкое разделение ролей между подразделениями маркетинга и продаж и концентрации усилий на высокорезультативных малобюджетных проектах.
Данные проекты развиваются из переосмысления позиционирования компании, переоценки потенциала ключевых клиентов и конкурентов, углубление понимания механизма продаж и развитие взаимоотношений с потребителями.
ПРИКЛАДНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И КАЧЕСТВО ПРОГРАММЫ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ:
- Выполнением в ходе обучения всей необходимой подготовительной работы по разработке стратегии и финансовому планированию маркетинговых компаний 2009/2010 гг..
- Преподавателями-практиками и их раздаточными материалами, содержащими авторские шаблоны, инструкции по подготовке необходимых документов маркетинговой компании.
- Обсуждением в ходе обучения 4 макрокейсов из разных отраслей, анализе микрокейсов и примеров эффективных маркетинговых компаний 2007/2008 гг.
- Применением технологии Brainstorming для поиска инновационных решений и обмена опытом.
1.Аудит потенциала предприятия и постановка задач
к комплексу «маркетинг – продвижение – продажи».
- Методы оценки и поиска потенциала. Потенциал клиентов, товаров, продвижения.
- Технологии предварительного аудита компании на готовность к инвестициям в маркетинг.
- Варианты функционального распределения задач для разработки маркетинговой кампании.
Практические результаты: Постановка задач к комплексу «маркетинг – продвижение – продажи».
2. Анализ потребителей и управление прибыльностью клиентов.
- Анализ текущих рынков и целевых групп на потенциал роста дохода.
- Система управления прибыльностью клиентов: понятие прибыльности клиента (прибыльности с клиента) и его пожизненной ценности, баланс дохода/издержек.
- Понимание потребителя, его мотивов, ожиданий и требований к товару как инструмент сокращения маркетинговых издержек.
- Максимизация дохода с бюджета на работу с потенциальными клиентами. Сравнительный анализ рыночных возможностей потребителей. Метод перехода от социально-демографических и психографических характеристик к результативной целевой группе.
Practicum: Расчет и выбор наиболее выгодных сегментов. Формулировка задач маркетинга и продаж в изучении рынка и анализе рыночной информации.
Практические результаты: Анализ прибыльности, выгодности и потенциала целевых групп и сегментов. Перечень наиболее выгодных сегментов.
3. Оценка позиции бизнеса в конкурентном окружении и в цепочке поставок.
«Место под солнцем»
- Тестирование позиционирования по технологии Джека Траута. Почему эти люди должны покупать (предпочитать) наш товар? Ясное, простое, выгодное отличие.
- Методы усиления позиционирования и потенциала взаимодействия с клиентом, исходя из специфики рынка (территория, тип покупателей, потребителей, доля рынка, место в цепочке поставок), прогнозирование возможностей конкурентной борьбы.
- Минимизация маркетингового бюджета. Позиционирование или брендинг. Выбор основополагающего обращения: Эмоциональное, рациональное или мотивационное. Модель разработки уникального торгового предложения (УТП)
Practicum: Определение типа маркетинговой и сбытовой стратегии. Роль отделов маркетинга и продаж в формировании стратегий.
Практические результаты:Карта рынка в виде mapping и цепочки поставок (цепочки распределения добавленной ценности). Конкурентная стратегия и постановка задач к позиционированию.
4. Анализ механизма принятия решения о покупке и потенциал продаж.
«Взять от жизни все»
- Методы влияния на механизм принятия решения о покупке. Тест на соответствие уникального торгового предложения (УТП) результативной целевой группе на основе модели SMP (single-minded proposal).
- Механизм принятия решения о покупке и стратегия продаж.
- Расчет максимального потенциала продаж. Источники роста продаж и оценка альтернатив: привлечение новых потребителей, повышение частоты потребления в период или повышение цены.
- Минимизация рисков. Системы расчета и прогнозирования в условиях 2009 года. Методы Assumption-based Planning и RFM как источники снижения затрат и прогнозирования результата.
Practicum: Постановка задач по взаимодействию с потребителем (клиентом) на основе анализа механизма принятия решения о покупке: роль отделов маркетинга, продаж, логистики. Тестирование стратегии продаж на соответствие механизму решения о покупке
Практические результаты: Оценка точек влияния на потребителя и ключевого сообщения в кодировке SMP. Сравнительный анализ альтернатив роста продаж по шкале «время – риски – деньги». Определение задач по взаимодействию с потребителями (клиентами).
5. Разработка эффективной коммуникационной модели маркетинга и продаж.
- Основные компоненты эффективной коммуникационной стратегии: …
- Наиболее эффективные виды коммуникационных стратегий и моделей: AIDA, ACCA, AICTR, DIBABA и т.д. Методы и правила выбора стратегии в зависимости от товарной категории (B2B или В2С рынки), типа продукта (товары, услуги или информация), позиционирования и специфики целевой группы.
- Увеличение продаж и прибыли компании через реализацию сценариев и систем взаимоотношения с потребителями. «Воронка продаж». Как повысить результативность обращения к потребителю на каждом этапе? Принципы и правила разработки понятных и правдивых аргументов для клиента на каждой стадии взаимоотношений.
- Максимизация дохода с каждого действующего клиента (ARPU). Методы обоснование и тестирование сообщений. Обоснования и прогнозирования отклика по модели «индекс вовлеченности – частота». Методы расчета CPA и CPV.
Practicum: Постановка задач к CRM (customer relationship management). Обсуждение принципов и правил выбора IT решения. Обсуждение процедуры внедрение CRM: что можно и нужно делать своими силами, что отдать на сторону. Роли маркетинга и продаж в формировании коммуникационной модели. Тестирование коммуникационной модели по матрице «У.П.П.С.»: что человек должен подумать, почувствовать, сделать и как это влияет на продажи?
Практические результаты: Разработка коммуникационной модели и требований к сценариям взаимодействия с клиентом. Формализация критериев оценки эффективности коммуникационных действий (мотивационных) .
6. Правильная оценка и выбор инструментов продвижения: минимизация расходов
«В нужное время в нужном месте»
- Результативные инструменты продвижения: от традиционных к инновационным; от креативных к результативным. Методы и критерии выбора зависимости от коммуникационной задачи. Обзор самых результативных решений и технологий. Актуальные решения в Интернет. Внедрение в компании технологии CAN!NY, как инструмента низкобюджетного продвижения.
- Минимизация расходов на продвижение. Как избежать неоправданных затрат на рекламу и продвижение? 7 рецептов сокращения затрат на продвижение при сохранении размера инвестиций в маркетинг и продвижение. Расчет стоимости привлечения клиента.
Practicum: Выбор каналов продвижения на основе «Периодической таблицы элементов маркетинговых коммуникаций», сравнительного анализа затрат на продвижение. Оценка использования программного обеспечения. Методы сбора информации. Определение роли маркетинга и продаж в продвижении.
Практические результаты: Создание основы плана продвижения. Требования к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций.
7. Маркетинговая компания: до, в течение, после.
«Быстрее, выше, сильнее».
- Оценка рисков маркетинговой кампании по продвижению методом SEARCH на старте. Определение лояльности клиентов как ключевой результирующей цели маркетинга и продаж.
- Другие показатели эффективности, необходимые к внедрению до начала кампании.
- Методы расчета наиболее эффективного, оптимального маркетингового бюджета на продвижение.
- Способы сокращения затрат.
- 12 правил обеспечения максимального возврата инвестиций. Методы расчета и обоснования ROI. Что необходимо делать обязательно и что ни в коем случае!
- Оценка результатов и эффективности взаимодействия маркетинга и продаж. Тестовые рынки как совместный проект маркетинга и продаж.
Practicum: Оценка вероятности успеха и рисков запуска кампании по продвижению.
Практические результаты: Бюджет на продвижение. Прогноз ROI. Перечень критериев эффективности.
8. Реализация кампании по продвижению.
«Надежные грамотные мотивированные исполнители!»
- Правила выбора и постановки задач подрядчику, агентству. Чего ждать от внешних исполнителей, и как организовать контроль?
- Взаимоотношения отделов маркетинга и продаж в процессе реализации. Как избежать риторического вопроса «Кто виноват?»
Practicum: Построение системы работы в команде по методике BELBIN: распределение ролей и ответственности.
Практические результаты: Перечень правил «Как я буду работать завтра?»
